Система управления современным предприятием

Автор: www.ekonomy.info

Индекс материала
Сущность маркетинга. Основные виды маркетинговой деятельности.
Часть 2
Все страницы

Сущность маркетинга. Основные виды маркетинговой деятельности.
Сущность маркетинга. Понятие «маркетинг» (от англ. слова market — рынок) означает работу на рынке по изучению и удовлетворению потребностей и пожеланий потребителя. Маркетинг как научное понятие начинает разрабатываться в США с 1902 г., когда в некоторых университетах вводятся курсы рациональной организации обращения товаров. В то время главной проблемой для различных типов предприятий (в том числе монополистических) было насыщение рынка товарами массового потребления. Борьба между товаропроизводителями велась преимущественно путем снижения цен, что не исключало и методы монополистической конкуренции.

Широкое практическое значение маркетинг приобретает только в 30-е годы XX в. когда в США и Германии происходит насыщение спроса населения на основные потребительские товары. Связано это было с этапом комплексной механизации производства, обусловившим массовый выпуск товаров широкого потребления. В этот период основным условием реализации продукции, а следовательно, победы фирм над конкурентами, было снижение цен и затрат производства и получение на этой основе максимальной прибыли. В обеспечении таких условий, а также в управлении движением товаров от производителя к потребителю в основном и состояла в то время сущность маркетинговой деятельности.

Ситуация принципиально меняется в условиях нового технологического способа производства, который основывается уже на автоматизированном труде и ведет к всестороннему углублению общественного разделения труда как в пределах национальной экономики, так и мирового хозяйства. В США и странах Запада производится почти 1 млрд наименований продукции, а в Украине — в сотни раз меньше. Это означает, что для предприятий Украины в сфере маркетинговой деятельности основной проблемой является насыщение рынка товарами и выпуск продукции по более низким ценам, т. е. задачи, которые стояли перед западными фирмами еще в 30-е годы.
При высоком уровне специализации производства и наличии массы изготовленной продукции, делении рынков на миллионы сегментов делать ставку преимущественно на снижение затрат производства и, соответственно, снижение цен уже недостаточно.

В этот период значительно повышается культура потребления товаров и услуг, быстро обновляется номенклатура продукции (на основе более интенсивного действия закона возрастания потребностей), в жизнь воплощается принцип «покупатель всегда прав». Это обусловлено прежде всего тем, что уровень снижения затрат на производство единицы продукции в условиях автоматизированного производства имеет объективные границы, и даже при условии появления на рынке товаров по значительно более низким ценам, чем у конкурентов, продукция которых хорошо известна потребителю, шансы победить конкурентов невелики. Первостепенное значение в таких условиях приобретает проблема повышения качества продукции, изучения ее новых потребительских свойств при тех же затратах производства и т. д. Для этого необходимо знать, какие новые свойства товаров и услуг более необходимы потребителю для удовлетворения конкретных потребностей. Каждая фирма должна ориентироваться на тактику постоянных усовершенствований в производстве уже известных изделий. При этом следует не только ограничиваться конструктивными усовершенствованиями, внедрением новых инженерных разработок, но и предоставлять различные дополнительные услуги.

Таким образом, понятие «маркетинг», как и все другие экономические понятия, постоянно наполняется элементами качественно нового содержания. Если раньше это была деятельность по управлению движением товаров (их продвижению от производителя к потребителю), то в современных условиях маркетинг — это система организации и управления деятельностью фирмы по разработке, конструированию новых видов товаров, их производству и сбыту на основе изучения рынка и потребностей потребителей с целью получения прибыли. Такое понимание содержания маркетинга в значительной мере совпадает с сущностью предпринимательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей покупателей с целью получения прибыли.

Особенностью современного автоматизированного производства является то, что оно в некоторых отраслях промышленности начинает работать по индивидуальным заказам. При этом с помощью рекламы у потребителей можно формировать определенные вкусы, разъяснять, что они выиграют от внедрения новинок, стимулировать их в приобретении первых модифицированных образцов и др. Только с учетом этих моментов предприниматель должен обосновывать стратегию и тактику своих действий.

Важно при этом придерживаться концепции жизненного цикла товара, который включает этапы исследований и разработок, внедрения, роста (когда объем реализации постоянно растет), зрелости (когда рынок насыщен и предприятие постоянно должно совершенствовать формы и качество товара, расходовать больше средств на рекламу) и спада (когда объем реализации товаров начинает снижаться).
Основные виды маркетинговой деятельности. Основными объектами маркетинговых исследований являются товары, покупатели и конкуренты (как внутренние, так и внешние). С целью их изучения анализируется рыночная конъюнктура и делается ее прогноз на будущее.
В условиях технологического способа производства, основанного на машинном труде, применялись следующие основные виды маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт или услугу; маркетинг, ориентированный на потребителя в целом или на отдельные категории потребителей. В современных условиях используется единый интегрированный маркетинг, который органически сочетает в себе оба названых вида. Чтобы понять сущность интегрированного маркетинга, необходимо предварительно кратко выяснить содержание каждого из них.

Маркетинг, ориентированный на продукт, имеет свои особенности в зависимости от того, является ли изготовленный продукт принципиально новым или он представляет собой традиционный товар с новыми качествами, инженерными разработками. При выпуске технически абсолютно нового продукта должны использоваться новые подходы и к маркетингу. Так, крупная фирма должна создавать такой вид продукта или услуги, который со временем положит начало формированию новой отрасли, что, в свою очередь, будет означать появление массового рынка сбыта, низкий (или оптимальный) уровень затрат производства и получение высокой прибыли. Следует учитывать при этом, что около 70% новых видов продукции, которую обновляют крупные американские корпорации, представляет модификации уже известных товаров, 10% — совершенно новые товары и 20% — товары, в которые вносятся небольшие изменения.

Только в этом случае маркетинг, ориентированный на новый продукт или услугу, будет оправдан. При выпуске традиционного товара с новыми качествами следует изучить рынок и выяснить наличие на нем потенциальных покупателей данного товара, характер спроса на товар, получить информацию о доходах потребителей, выявить районы выгодного сбыта, провести анализ конкурентоспособной продукции, собрать информацию о финансовом состоянии, рекламе конкурентов, их целях, видах предоставляемых услуг.

В последние десятилетия более важным был второй вид маркетинга — ориентированный на потребителя. Он предусматривает прежде всего получение информации о том, что покупают отдельные потребители, причем такую информацию следует получать из первоисточников: в разговорах с людьми, из посещений торговых выставок, приглашений на фирму или домой специалистов в этой сфере и т. п. Из всей массы потребителей со временем необходимо выделить потребителей определенной продукции, сгруппировать их в зависимости от уровня доходов, требований к товару, потребностей, т. е. осуществить сегментацию рынка. Так, при сегментации рынка потребительских товаров следует учитывать социально-демографические признаки (возраст, пол, семейное положение, количество детей, профессию, социальную группу, национальность), экономические признаки (доход семьи и его структуру, удельный вес расходов на товары и услуги, объемы накопления, наличие подсобного хозяйства), потребительские признаки (качество, дизайн, послепродажное обслуживание), географические признаки (сельская или городская местность, природно-климатические условия, регион, страна) и др. Целесообразно также узнать, какие товары та или иная группа потребителей покупала раньше и какими она пользуется теперь, в каком районе ей больше всего нравится покупать товары, как она использует их и на протяжении какого периода. Эти товары в процессе их динамичного изменения следует постоянно изучать, что позволит выяснить емкость рынка.

Затем выясняется конкурентоспособность товаров и услуг, т. е, их способность удовлетворить своими потребительскими свойствами требования потребителей, а следовательно, способность быть реализованными. Конкурентоспособность товара формируется из оптимального сочетания его технико-технологических, экономических, организационных и социальных характеристик. К технико-технологическим параметрам относится соответствие товара стандартам, в том числе экономическим нормам и правилам, а также потребностям человеческого организма (удобство пользования, быстрота утомляемости и др.). К экономическим характеристикам относятся цена товара, объемы затрат на транспортировку, установку, ремонт, техническое обслуживание и т. п. Организационными характеристиками конкурентоспособности товара являются особенности организации производства, реализации товара, рекламы. Социальные параметры товара — его соответствие потребностям основных социальных слоев и групп, национальным особенностям.

При использовании каждого из этих видов маркетинга компания (фирма) поручает отдельным группам специалистов в сфере управления выполнение определенных функций по разработке новых видов продукции, их производству, сбыту и финансам, т. е. в сфере управления существует функциональное разделение труда в области маркетинговой деятельности. Такая организация службы маркетинга эффективна, когда небольшая фирма выпускает однообразную продукцию (одного или нескольких видов) или когда крупная компания производит товары по своим техническим характеристикам. При этом каждый сотрудник маркетинга (маркетолог) выполняет четко определенные относительно простые функции управления, что способствует повышению его квалификации, побуждает к повышению эффективности работы вследствие конкуренции между отдельными функциональными участками маркетинговой службы.

В то же время с расширением номенклатуры выпускаемой продукции ухудшается качество работы маркетологов, они отстаивают интересы своего участка, а не всей фирмы. Эти недостатки проявляются в меньшей мере при делении службы маркетинга на группы, закрепленные за каждым товаром или отдельной группой товаров. За реализацию товаров отвечает управляющий с соответствующим подразделением сотрудников. Благодаря этому всесторонне изучается специфика потребностей основных групп потребителей по каждому товару. Но каждый сотрудник при этом выполняет очень широкий круг обязанностей (разработка товарной стратегии, реклама, сбыт), что не способствует росту его квалификации.

В экономической литературе различают также такие службы маркетинга, как функциональная (на отдельное лицо или группу лиц возлагается ответственность за выполнение конкретного функционального задания: исследование рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование ассортимента, организация сервиса и др.), товарная (маркетинг делится на отдельные товары или товарные группы), товарно-функциональная (маркетинг сочетает в себе черты двух предыдущих видов), рыночная (маркетинг делится на отдельные рынки с учетом их территориального размещения или отдельные сегменты рынка) и сегментная организация (каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенной группой потребителей независимо от территориального разделения) и др.